Un brand este o personalitate de afaceri care definește fiecare acțiune a unei companii.

Toată lumea cunoaște brandurile super Apple, Nike și Zappos. Cum au devenit atât de faimoși?

Nu ar trebui să presupuneți că construirea mărcii depinde de experimentare, de calculul corect al timpului și de șansa pură. Brandurile devin iconice dacă o companie înțelege ce este o marcă și cum afectează activitățile sale de zi cu zi.

Un brand nu este doar ideile oamenilor despre companie și produs, ci este o individualitate care ar trebui reflectată în orice activitate a companiei.

Oamenii nu cumpără doar bunuri pe baza unei analize raționale a prețurilor și a calității, ci iau în considerare sentimentele și valorile asociate cu marca.

Exemplu. A lua cafea la Starbucks înseamnă a obține nu numai o doză dimineață de cofeină, dar și o impresie a împrejurimilor: muzică, mobilier sau un barista zâmbitoare.

Beneficiile construirii mărcilor:

1. O companie poate crește rentabilitatea.

Exemplu. Un studiu realizat de agenția de consultanță Vivaldi Partners a arătat că clienții sunt dispuși să plătească un preț mai mare pentru produsele de marcă.

2. Pentru companiile cu un brand puternic, este mai ușor să dezvolte un sistem de valori. Brandul devine o busolă care ghidează compania în procesele de fabricație, campanii de marketing și cultura corporativă.

Exemplu. Starbucks nu va cumpăra niciodată mobilă ieftină. Compania ar putea economisi, dar o astfel de soluție ar fi divergentă de marca Starbucks.

Cultura corporativă este baza brandului

O marcă este necesară nu numai pentru publicitate și marketing. De asemenea, este important pentru angajați: o cultură corporativă bazată pe valorile mărcii va ajuta oamenii să lucreze împreună pentru a atinge un scop comun.

Imaginați-vă că marca dvs. este o sursă de lumină destinată clienților potențiali. Furnizorii dumneavoastră sau reprezentanții de vânzări reprezintă legătura dintre marcă și consumator. Dacă acești oameni nu împărtășesc valorile mărcii, ei vor bloca sau denatura lumina, reducând impactul.

Pentru a evita această situație, eliminați orice contradicții între valorile mărcii și organizație. Explicați fiecărei părți interesate care este esența mărcii dvs. și de ce este atât de importantă. Fiecare ar trebui să înțeleagă cum acțiunile sale vor afecta marca și cum poate reprezenta corect brandul, crescându-i valoarea în activitatea sa de zi cu zi.

Instrumentare și adunări generale:

• Setul de instrumente ajută angajații să înțeleagă valorile mărcii și să le aplice. Poate lua forma unui pachet de cărți sau o carte mică cu valorile de bază ale companiei.
• Întâlnirile generale îi vor ajuta pe angajați să înțeleagă și să determine modul în care valorile mărcii influențează fiecare componentă a afacerii.

Exemplu. Managerii Starbucks la întâlniri spun povestea călătoriei boabelor de cafea de la plantație la ceașa vizitatorului, în timp ce explică cum impactul brandului companiei la fiecare pas.

Marile branduri creează o legătură emoțională cu consumatorul

La prima vedere, sloganul „Do Do It It” pare ineficient, pentru că nici măcar nu menționează numele companiei sau produsele sale. De ce această frază a devenit unul dintre cele mai bune sloganuri din toate timpurile?

Brandingul de succes se bazează pe conexiunea emoțională dintre brand și consumator. Scott Bedbury, managerul de marketing Nike, a declarat: „Sloganul Just Do It nu este despre adidași, ci despre valori. Nu este vorba despre produs, ci despre spiritul mărcii. "

Exemplu. Campania Just Do It a implicat atât sportivi profesioniști, cât și amatori, care au vorbit mai întâi despre emoțiile și realizările lor fără să menționeze Nike, iar apoi pe ecran a apărut un slogan.Campania a găsit un răspuns emoțional puternic: oamenii au început să-i scrie Nike despre cum au „făcut-o”, renunțând la munca plictisitoare, începând să se antreneze sau renunțând la obiceiuri proaste.

Cum să ajungeți la consumatori emoțional?

Folosiți cercetarea empatică. Întrebați clienții: „Cum vă simțiți când cumpărați un produs?”, „Ce nevoi sunt îndeplinite atunci când cumpărați și / sau utilizați un produs?”. Astfel, puteți afla despre viața personală a consumatorului dvs.

Exemplu. Deși Pampers a fost lider de piață în 1998, vânzările au scăzut. După efectuarea unui studiu empatic, compania a descoperit că mamele tinere erau mai preocupate de somnul bun al bebelușilor decât de scutecele uscate. Prin urmare, Pampers au creat scutece pentru a-i ajuta pe copii să doarmă mai bine, iar vânzările au scăzut.

Marci mari creează tendințe

Un brand excelent nu trebuie să îndeplinească tendințele actuale. Tendințele sunt de scurtă durată, iar încercarea de a adapta marca la fiecare schimbare poate încălca integritatea acesteia.

Dacă urmați tendința unui concurent, consumatorii vă vor vedea ca un adept, nu ca un lider. Produsele dvs. vor fi comparate cu concurenții. Compania, produsul sau marca dvs. nu trebuie considerate ca atare.

Exemplu. Hyundai s-a poziționat în mintea consumatorilor: „Bun, ca Lexus, dar mai ieftin”. Prin urmare, Hyundai este perceput ca un copycat, nu ca o marcă, lansând constant noi produse. Lexus are, de asemenea, un avantaj emoțional, care îl distinge.

În loc să urmărești tendințele, creează-ți propriul provocând cele existente: contesta status quo-ul și dogme acceptate în general, care domină industria ta.

Exemplu. Se crede că a fi competitiv în industria fast food înseamnă prețuri mai mici, extinde sortimentul și angajează forță de muncă ieftină. Lanțul de restaurante Chipotle a făcut invers: au folosit ingrediente scumpe și de înaltă calitate pentru a atrage clienții și au crescut salariile angajaților. Deși masa la Chipotle este mai scumpă decât la Taco Bell, restaurantele au avut un mare succes.

Un alt mod de a-ți crea propria tendință este de a anticipa starea de spirit a consumatorilor și de a profita de ea.

Exemplu. Starbucks a observat că oamenii caută confidențialitate. Prin urmare, compania și-a poziționat casele de cafea ca o „insulă” între casă și muncă, unde vizitatorii petrec timp confortabil.

Marci mari nu încearcă să facă plăcere tuturor

Este periculos nu numai să urmărești orbește tendințele, ci și să urmărești simpatia universală. Acest lucru poate crește pe scurt profiturile, dar încercarea de a interesa pe toată lumea poate dăuna integrității mărcii.

Brandurile mari nu vor să câștige inima fiecărui consumator, dar lasă toată energia să se adreseze clienților-cheie.

În primul rând, află cine sunt clienții tăi, ce au nevoie și ce fel de brand vrei să devii pentru ei. Sortează potențialii clienți în funcție de nevoi.

• Atenție la cheia, adică potențiali cumpărători ideali;
• Analizați când sunt activate nevoile legate de produsul dvs.;
• Din aceste nevoi, selectați-le pe cele care se potrivesc cu imaginea mărcii dvs. și direcționați-le eforturile de marketing către acestea.

Exemplu. Imaginați-vă un producător de gustări folosind o selecție bazată pe nevoi pentru a afla ce consumatori doresc gustări, de ce și ce oră din zi. S-a dovedit că dimineața oamenii trebuie să „primească o taxă pentru toată ziua”, adică o gustare hrănitoare și sănătoasă. Acest lucru corespundea în mod ideal valorilor mărcii, așa că motto-ul campaniei a fost „Încărcare pentru toată ziua!”

Dacă încercați să faceți plăcere tuturor, marca poate deveni plictisitoare și, în orice caz, veți avea înțelegeri rele. Brandurile cu individualitate și integritate atrag întotdeauna clienți fideli.

Exemplu. Controversatul brand este Red Bull Energy Drink. Deși produsul are un mare succes, la început au apărut zvonuri despre riscurile pentru sănătatea Red Bull.Interesant este că proprietarul companiei însuși a creat un site web pentru a ajuta la răspândirea acestor zvonuri. El dorea ca profesorii să urască brandul, iar elevii să-l iubească.

Marile marci adera la ideologia de baza, chiar daca in acelasi timp trebuie sa renunti la oportunitati tentante

Respectând cerințele acționarilor, majoritatea managerilor sunt obligați să introducă constant produse noi, să-și extindă activitatea și gama de servicii. Dar creșterea datorată integrității mărcii poate duce la moartea sa.

Exemplu. Krispy Kreme a avut un succes incredibil în anii ’90. Au vândut gogoși delicioase și proaspete în magazine concepute cu un singur scop în minte - pentru a atinge toate cele cinci simțuri ale consumatorilor. Pentru a fi la curent cu așteptările acționarilor și pentru a câștiga bani rapid, Krispy Kreme a început să vândă gogoși la benzinării și magazine alimentare. Aceasta nu numai că a afectat calitatea produsului, dar a distrus percepția consumatorului asupra mărcii.

Cum să evităm această soartă? Atunci când luați decizii strategice sau etice, respectați întotdeauna ideologia de bază adoptată de fondatori. Include valorile, obiectivele și funcțiile promise pe care nu aveți dreptul să le ignorați. Companiile care înțeleg importanța brandului cresc și se schimbă numai dacă îndeplinește ideologia de bază.

În cartea cu cele mai vândute „De la bun la mare”, Jim Collins scrie că pentru brandurile mari, problema nu constă în găsirea unor oportunități de creștere, ci în alegerea corectă a acestora. Oportunități incredibile pot seduce o companie, dar este important să le putem abandona dacă nu respectă ideologia de bază.

Exemplu. Krispy Kreme a subestimat valoarea experienței clienților magazinului și a dorit profituri pe termen scurt, distrugându-și practic brandul.

Fiecare detaliu al experienței clientului trebuie să se potrivească cu marca

Companiile mari au multe departamente care interacționează cu clienții, iar marca trebuie să fie integrată integral și uniform în fiecare dintre ele. Cum să o facă?

1. Trebuie să cunoașteți toate punctele de interacțiune cu clienții. Acesta poate fi ambalaj, marketing, canale de vânzare, asistență pentru clienți și așa mai departe. O impresie plăcută asupra mărcii este distrusă instantaneu de către un manager neplăcut sau de un site web rupt. Cel mai mare punct de întoarcere este produsul dvs.
2. Fiecare punct de interacțiune trebuie să fie în concordanță cu valorile mărcii. Observă modul în care angajații reprezintă aceste valori și modul în care clientul le răspunde.

Exemplu. REI, un retailer american de echipamente sportive, a constatat că prețurile și informațiile despre produse sunt semnificativ diferite în realitate și pe Internet. Răspunzând rapid, corectând toate inconsecvențele, au împiedicat distrugerea mărcii lor.

Cum să oferi experiența dorită clienților în punctele de interacțiune? Gândiți-vă prin toate detaliile, acestea determină formarea relației dintre brand și clienți.

Exemplu. Datorită recomandării lui Mike Markkul (unul dintre primii investitori în Apple), Steve Jobs și-a dat seama că designul ambalajului, senzația tactilă a produsului și chiar mirosul acestuia sunt extrem de importante.

Crearea impresiei unui brand este ca și cum ai face o producție teatrală.

Marci mari susțin cu generozitate proiecte legate de acestea

Am vorbit mult despre importanța unui brand puternic pentru o companie. Dar poate fi util pentru întreaga lume. Un factor cheie în branding este să facă bine.

În 2012, experții în branding John Herzema și David Roth au anunțat că compania intră într-o nouă eră în care reputația corporativă și brandul se unesc.

Construindu-și o reputație, companiile nu se mai pot baza doar pe factori obiectivi (inovație, calitate și preț). Pentru cumpărători, factorii „moi” (fiabilitatea și responsabilitatea în raport cu oamenii și mediul) au devenit decisivi.

Exemplu. Studiul a arătat că 73% dintre cumpărători vor înlocui marca obișnuită cu cea care a finanțat cauza bună.

Dar caritatea trebuie să fie dezinteresată.În caz contrar, consumatorii vor crede că sunteți pur și simplu angajați în „PR verde”: cu o mână faceți un profit, iar cu cealaltă faceți donații.

Nu credeți că, ajutând proiectele de mediu sau sociale aleatorii, veți distrage consumatorii de la daunele cauzate de afacerea dvs.

Exemplu. Imaginează-ți că compania petrolieră BP a anunțat înființarea unui proiect de caritate pentru a economisi 1.000 de acri de pădure. Crezi că BP îi pasă cu adevărat de mediu? Cu greu.

Scopul principal este de a crea o valoare comună atât pentru marca companiei dvs., cât și pentru întreaga lume. Sprijiniți doar proiecte legate de industria, comunitatea și / sau grupul dvs. de clienți țintă. Proiectele ar trebui să reflecte ideologia de marcă.

Exemplu. În timpul creării de locuri de muncă pentru Starbucks pentru Statele Unite, compania a oferit finanțare întreprinderilor locale. Acest proiect este ideal pentru o cultură de brand orientată social.

Fiecare angajat trebuie să cunoască valorile mărcii și să le întruchipeze

Brandul ar trebui să devină o busolă pentru întreaga organizație. Strategia de brand trebuie activată, deci două principii cheie în cadrul companiei sunt importante.

1. Difuzați informații despre brand și strategia sa la toate nivelurile organizației. Explicați angajaților dvs. că marca dvs. este afacerea dvs., nu doar aspectul acesteia. Este esențial să solicitați angajaților să urmeze valorile delirului. De asemenea, este important să planificați evenimente la care angajații vor afla despre valorile și le vor aplica (la instrumente sau întruniri generale).

Exemplu. Încercați teste obișnuite pentru a verifica cunoașterea mărcii. De asemenea, încurajați-i pe cei care arată deosebit de bine valoarea mărcii.

2. Implementați proiecte care vizează alinierea întregii organizații la strategia de brand pe termen lung.

Exemplu. Conform strategiei, designul este foarte important la Apple, despre care știe fiecare angajat al companiei.

Astfel de proiecte ar trebui să fie gestionate de lideri și evangheliști (avocați), reprezentând valorile mărcii. De asemenea, li se cere să înlăture orice obstacole în calea adoptării valorilor.

Exemplu. La Apple, această funcție a fost îndeplinită chiar de Steve Jobs, care era obsedat de design.

Un brand nu este doar o metodă de marketing, ci și un instrument de neprețuit pentru îmbunătățirea organizației și luarea de decizii strategice complexe.

Cel mai important lucru

Un brand este mai mult decât un instrument de marketing. Aceasta este o busolă pentru organizarea și strategia companiei. Brandurile puternice pot atrage mulți clienți, dar companiile trebuie să mențină integritatea mărcii. Nu urmăriți tendințele, creșterea sau fiecare segment de consumator.

Lăsați marca să „pătrundă” întreaga afacere. Gândiți-vă la marca dvs. și la impactul său asupra afacerii. Munca ta consolidează marca și își îndeplinește obiectivele? Și cum vă vede clientul munca dvs.? Știe el pentru ce marcă lucrezi? Dacă branding-ul are un rol central în activitatea dvs., munca va deveni mai concentrată și mai plăcută.

Creați-vă propriile tendințe. Nu lăsați compania dvs. să fie percepută ca adept, nu ca o marcă numărul unu. Încercați să respingeți dogma și status quo-ul general acceptate din industria dvs. Încercați să anticipați sentimentul consumatorului folosind cercetări empatice - adresați mai multe întrebări clienților.